摘要：隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和媒介形態(tài)的不斷變化，傳統(tǒng)戶外廣告的局限性越來越明顯，新興的環(huán)境媒體廣告以開放式的媒介環(huán)境、新穎獨特的創(chuàng)意演繹廣告主題受到人們的關注。本文通過分析環(huán)境媒體廣告的內涵，深入探討環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢及創(chuàng)意方法，以期為其更具創(chuàng)造性地融入城市環(huán)境提供參考。

關鍵詞：環(huán)境媒體廣告 廣告創(chuàng)意 城市環(huán)境

隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，受眾對獲取信息的方式更加積極和主動，傳統(tǒng)戶外廣告單向傳播的模式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。環(huán)境媒體廣告是一種新興的廣告形式，以開放式的媒介環(huán)境演繹廣告主題，使廣告媒介與周圍環(huán)境恰到好處的結合，憑借其新穎獨特的表現(xiàn)形式，吸引了大眾的目光。

一、環(huán)境媒體廣告的內涵

環(huán)境媒體（Ambient Media）又稱外圍廣告媒體、周圍環(huán)境媒體。2000年，“環(huán)境媒體”一詞出現(xiàn)在英國著名的設計與創(chuàng)新獎D＆AD，將“環(huán)境媒體”作為一個獎項來進行評審。2003年，美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在《Is Anybody Out There》一書中將環(huán)境媒體定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西。認為生活環(huán)境中的任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以用來承載廣告，強調了環(huán)境媒體多樣形式的特點。

所謂環(huán)境媒體廣告（Ambient Media Advertising）是指利用環(huán)境媒體而進行的廣告活動、廣告創(chuàng)意手段和廣告行為。它借助創(chuàng)意內容、廣告環(huán)境、發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，在產(chǎn)品特點和信息載體之間找到絕佳的創(chuàng)意點，將廣告與周圍環(huán)境有機地融合在一起，實現(xiàn)一種特有的視覺呈現(xiàn)或互動體驗，最終達到良好的傳播效果。

二、環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢

1．創(chuàng)意新奇，吸引受眾的眼球。俗話說“出奇才能制勝”，人們對新事物的好奇是與生俱來的。大街小巷里，靜止不變或重復的戶外廣告形象總讓人容易產(chǎn)生視覺上的審美疲勞。環(huán)境媒體廣告突破了傳統(tǒng)戶外廣告單一的平面化表現(xiàn)形式，通過新穎獨特、生動活潑的表現(xiàn)形式，讓受眾產(chǎn)生出乎意料的驚喜，給人們高度緊張的生活帶來樂趣。在圖1中，Rimmel快干指甲油廣告直接將凝固的指甲油造型投放在街頭，生動形象地說明了速干的特性。

2．互動體驗，增加與受眾的聯(lián)系。人是一個多感官接收器，通過感官的刺激獲得信息，進而建立與外界的聯(lián)系。城市中的戶外廣告紛繁眾多、錯綜復雜，廣告信息的強迫植入，使得受眾早已產(chǎn)生麻木、排斥的心理。而環(huán)境媒體廣告在注重視覺感官刺激的同時，更加注重情感體驗和環(huán)境氛圍的營造，受眾在參與廣告活動的過程中，可以發(fā)揮自己的主觀能動性，將個人的生活經(jīng)驗、審美情趣融入其中，這樣既拉近了受眾和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，又給受眾帶來了深刻的體驗。在圖2中，荷蘭某健身俱樂部將稱重的磅秤和候車亭座椅進行結合，利用感應技術將候車座椅和廣告牌進行連接，一旦人坐在椅子上，廣告牌并直觀顯示出身體的重量。這種參與體驗的方式，讓受眾在關注身體重量變化的同時，加深對廣告產(chǎn)品的印象。

3．就景取材，與城市環(huán)境和諧共存。城市中的自然環(huán)境、生活環(huán)境以及公共設施等，既是城市環(huán)境的組成要素，也是環(huán)境媒體廣告不可或缺的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)戶外廣告過度追求商業(yè)價值而忽略了城市景觀環(huán)境建設，而環(huán)境媒體廣告充分利用城市環(huán)境中的各個要素及載體，使廣告內容有效融入周邊環(huán)境，與城市環(huán)境無縫對接、和諧共存。另外，傳統(tǒng)戶外廣告通常需要工作人員定期維護，廣告拆卸后還產(chǎn)生垃圾和廢料，而環(huán)境媒體廣告卻可以在不破壞公共空間協(xié)調性的同時，有效進行廣告宣傳，不對環(huán)境產(chǎn)生任何影響。在圖3中，Jeep汽車為了突顯汽車底盤高，表達隨遇而安的特點，將停車位線巧妙畫在地面臺階上，以一種令人驚奇的方式融入城市環(huán)境。

4．媒介靈活多樣，降低了廣告成本。麥克·盧漢認為“媒介即訊息”。媒介是信息傳達的渠道或載體，環(huán)境媒體廣告依托靈活多變的根植環(huán)境，借助豐富的媒介載體，如斑馬線、盲道、草地等，結合媒介的外觀、形狀、顏色、規(guī)模大小等特點進行創(chuàng)意表達，讓媒介變成信息的一部分參與廣告?zhèn)鞑?，使廣告載體的平臺價值得到空前發(fā)揮，從而降低了廣告投放的成本。在圖4中，佳潔士牙線廣告——夾縫里的豬（Glide Dental Floss），在兩棟相隔很近的建筑間夾入一只巨大的充氣豬，以描繪肉絲夾在牙縫之間的感受，體現(xiàn)了牙線剔除殘渣的功能。

三、環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意解碼

創(chuàng)意是一種新穎獨特、別具一格的創(chuàng)造性思維活動。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的關鍵在于發(fā)掘產(chǎn)品屬性與環(huán)境媒體之間的微妙關系，尋求傳播環(huán)境和廣告主題之間的關聯(lián)性，與受眾形成有效的溝通。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法多樣，主要有以下幾種。

1．移花接木法。環(huán)境媒體創(chuàng)意可以說是一種“嫁接的藝術”，即根據(jù)廣告主題，將多種表面毫不相關但具有內在聯(lián)系的事物，和諧融洽地合并成一個新的整體，從而產(chǎn)生具有創(chuàng)造意義的形態(tài)。移花接木法不是簡單的堆砌，它使原本平淡無奇的事物通過形態(tài)的相似性、某種類似的外在特征或內在的聯(lián)系性非現(xiàn)實地整合在一起，制造出奇特的視覺效果，生動形象地表達廣告訴求的主題。在圖5中，麥當勞薯條廣告巧妙利用斑馬線與薯條形態(tài)的相似性組合成一個新的整體。

2．實物再現(xiàn)法。實物再現(xiàn)是環(huán)境媒體廣告常見的一種表現(xiàn)手法。它旨在抓住產(chǎn)品的主要特征，充分尋找與周圍環(huán)境媒介之間的聯(lián)系，將產(chǎn)品實物模型展示出來。這種逼真的實物形象展示，不僅給人直觀的視覺感受，而且讓人產(chǎn)生一種親切感和信任感。在圖6中，德國雙立人刀具的廣告將產(chǎn)品實物直接放置到分叉的燈桿上，突顯刀具的銳利性。

3．減形投射法。智慧的減法非但沒有減少相應的信息量，反而會突出或強調主題意念，達到以少勝多的效果。減形投射法是根據(jù)廣告的訴求主題，將廣告載體或道具進行鏤空設計，或者采用特殊的透明材料等方法，投射出自然景象，并隨著自然環(huán)境的變化而產(chǎn)生豐富的畫面效果。在圖7中，Koleston Naturals天然染發(fā)劑產(chǎn)品廣告將女性的長發(fā)和五官鏤空，隨著光線的變化，女性的長發(fā)顏色隨著天空和湖面的景色自然而變，將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求與大自然的變化結合得天衣無縫。

4．懸念設置法。懸念設置法是在廣告中故弄玄虛，布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在受眾好奇心的驅動下，開啟積極的思維聯(lián)想，進一步引起受眾探明廣告意圖的強烈愿望，然后通過廣告相關信息將廣告懸念解除，給人留下深刻的印象。如松屋銀座翻新施工現(xiàn)場的臨時圍欄廣告，100多米寬的巨幅畫面設計了一個巨大拉鎖的形象，橫向布滿整個建筑，當每個階段完工，拉鎖向右移動，開幕日期逐漸顯露出來。通過場景的設置、時間概念的注入，給受眾留下懸念，激發(fā)了受眾對竣工的期待，產(chǎn)生引人入勝的效果。

5．空間位移法。環(huán)境媒體廣告經(jīng)常借助環(huán)境空間的位置、距離、方向等因素將產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來，營造一種獨特的視覺效果。在圖8中，印度Anando牛奶想要增加兒童群體的牛奶消費，一個兒童用力將建筑物的一部分推著往前移動，通過建筑物局部空間位置的推移，富有創(chuàng)造性地展現(xiàn)了兒童牛奶的營養(yǎng)特征。

6．互動體驗法。體驗是一種親力親為的活動，是積極參與活動的行為過程?；芋w驗性是環(huán)境媒體廣告的靈魂，環(huán)境媒體廣告不僅僅是單純地發(fā)布廣告信息，而是根據(jù)受眾的行為特點，通過場景模擬、場景再造，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，在參與互動中，體驗廣告所要傳達的信息內容。

互動體驗法可分為主動參與和被動參與。主動參與是指受眾個人具體行為積極地參與到廣告設計中，從視覺、觸覺等多方面感知廣告信息并留下深刻的印象。被動參與是受眾無意識或被迫參與到廣告中的一種行為方式。在圖9中，MINI Cooper汽車廣告將敞開的汽車車身貼在地下通道出口側面，當人們陸續(xù)進出通道時，仿佛很多人正在進出MINI車，完美地呈現(xiàn)了MINI汽車車廂寬敞的特點。

7．動態(tài)展示法。相對于靜止狀態(tài)的事物，動態(tài)變化的事物容易引起受眾的注意。動態(tài)展示法是將環(huán)境媒介載體的運動狀態(tài)與廣告訴求的主題結合，以一種趣味、生動的動態(tài)變化過程完成廣告信息傳達。動態(tài)展示法一方面是將生活中存在的動態(tài)環(huán)境媒介載體，如電梯、手扶梯、旋轉門等與靜態(tài)畫面組合。另一方面是將自然環(huán)境中陽光、雨霧、霜雪、溫度等天氣、氣候因素作為環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，這種變化帶來的動態(tài)廣告畫面，具有良好的廣告?zhèn)鞑バЧＴ趫D10中，奧利奧餅干，隨著電梯的上升和下降運動，沾上牛奶后又會離開，通過動態(tài)演示表達了奧利奧傳承百年的獨特食用方法。

四、結語

環(huán)境媒體廣告不僅承擔著廣告信息傳播的角色，同時也是城市景觀重要的組成部分。環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意具有無限發(fā)揮的空間，關鍵在于發(fā)掘環(huán)境媒體與廣告主題之間的微妙關系，使環(huán)境媒體廣告能夠創(chuàng)造性地融入到城市環(huán)境之中，成為城市一道亮麗的風景線